por el equipo de Customers Room
Poner al cliente en el centro no es fácil. Nadie dijo que lo fuese y es una labor que requiere mucha constancia y capacidad para afrontar retos de distintas índoles y mucha, mucha mano izquierda. Normalmente cuando alguien habla de organizaciones customer-centric tiene claro una cosa (y muchas veces una sola): este es un tema importante. Importante y, en algunos casos, hasta urgente. Hay muchos obstáculos que pueden parecer insalvables pero que, en realidad, lo que más ponen en riesgo es nuestra capacidad de llegar a tiempo y no quedarnos atrás.
Como se ha mencionado hay muchos frentes abiertos en esta batalla por crear organizaciones centradas en el cliente, como se dice vulgarmente, hay mucho melón abierto. No es un trabajo para pensamientos lineales ni amantes de las estructuras tradicionales si no para aquellos que tienen una mente colaborativa y ganas de impactar en el negocio sin necesidad de medallas. Además hay que entender que muchas veces los éxitos de una organización centradas en el cliente, deben esperar a que sus esfuerzos den frutos (muchas iniciativas no son cortoplacistas ni palancas que impulsen un crecimiento inmediato de las ventas) y deben aprender a medir correctamente el avance de su estrategia con KPIs (Key Performance Indicators por sus siglas en inglés) adecuados, aterrizados y con indicadores económicos ajustados.
Los resultados de un negocio dependen de la capacidad de la marca para retener y sumar clientes […]. Las empresas deben aprovechar cada interacción que el cliente establece con la organización; ya sea una campaña de marketing, una llamada, una factura o una entrega que depende de la cadena de suministro. Cada departamento debe desempeñar su papel de forma coordinada
Olive Huang, Directora de investigación de Gartner
Los 5 retos de las empresas customer-centric
- Romper los silos
En casi todas las organizaciones existen silos funcionales, departamentos estancos y equipos con un gran sentido de ownership que dificultan, e incluso impiden, la implantación de esta mentalidad y forma de entender los negocios.
Además, la fragmentación de los datos siguiendo estos silos y el uso «utilitarista» de la información del cliente, impide crear perfiles holísticos que impulsen acciones centradas en ellos. Hay que abandonar la idea de que los datos son solo un medio comercial para conseguir un resultado concreto si no que son un fin en sí mismo y que han de ser utilizados para mejorar la experiencia de manera continua.
- La cultura empresarial no está alineada con las necesidades de los clientes
Hablando de melones. Este es el quid de la cuestión en su máxima esencia. Si la cultura empresarial sigue centrada en el producto y en un mix de marketing, que es un poco el espíritu empresarial en acción, que desoye o ignora el hecho de que hoy día es el cliente el que establece los términos de la relación, no solo no podrá evolucionar a una organización customer-centric si no que está abocada al fracaso.
Además, si realmente se quiere poner al cliente en su lugar (tu corazón empresarial) no solo hay que romper muchos old ways si no que hay que estar listo para reaccionar a los problemas de los clientes. No hay nada más frustrante, tanto para los equipos como para los clientes, que saber qué no funciona o qué mejorar, que todos estemos en la misma página, y no poder hacer nada el respecto.
- Tecnología de datos insuficiente y falta de madurez analítica
Que la archiconocida transformación digital ha modificado la manera en que trabajamos y nuestra capacidad de captar, almacenar, procesar y analizar datos en tiempo real es una verdad universal. Esta revolución no solo se trata de la tecnología si no de una forma de organización y trabajo, es una fuerza transformadora que impulsa y acompaña al foco en el cliente.
Aún así, no es raro encontrar empresas que todavía no disponen de tecnologías adecuadas para gestionar los datos o, en contraposición, que tienen una gran variedad de repositorios (demasiados) infrautilizados que no se hablan entre ellos y que hacen imposible accionar nada (esto nos remite al punto número uno). Aquí queremos recordar el término mediunismo, del que ya hablamos en este artículo.
Añadido a esto suele haber una escasez de perfiles y talento centrados en la analítica y en obtener insights accionables que se traduzcan en decisiones informadas. Hay una creencia errónea de que la tecnología en sí misma es la solución y que de manera autónoma nos va a dar el conocimiento que necesitamos. La tecnología es un medio pero es un equipo de personas con capacidad analítica y compresión del dato los que van a transformar datos en información (si quieres saber más sobre la importancia de los datos, pincha aquí).
No os llaméis a engaño, el conocimiento cuesta; hay que reservar inversión y esfuerzos en sacar el máximo rendimiento y si lo haces, it will pay off.
- No existe una definición única y común de lo que es ser customer-centric
La falta de convención, no tanto a nivel definitorio como de ejecución, sobre lo que es ser una organización centrada en el cliente, es sin duda uno de los mayores retos y puede confundir a cualquiera. Si bien hay muchos expertos y mucha bibliografía al respecto, y quizás debido que siempre se trata de mostrar la cara amable de la experiencia centrada en cliente y facilitar los resultados económicos que avalen ciertos esfuerzos, hay una falta de aproximación empresarial al cliente.
Muchas empresas ya realizan acciones y tienen como parte de su estrategia elementos de una organización centrada en el cliente: customer journeys, NPS, reviews, un chatbot… Todo ellos son parte pero están lejos de formar un todo.
Si se quiere realmente poner al cliente en el centro, hablamos de un cambio de paradigma, de un cambio de modelo operacional y de dejar de tomar decisiones que no tenga en cuenta al cliente, su bienestar, sus deseos y sus necesidades.
- La organización se focaliza en las ventas y no en los clientes
Mi favorita. ¿Crees que tienes una empresa centrada en el cliente? Pues te equivocas. Tienes una empresa centrada en qué puedes conseguir de los clientes. Pudiera parecer lo mismo pero, definitivamente, no lo es.
Por supuesto que todos queremos hacer dinero, tener negocios exitosos y crecer, eso no se le escapa a nadie, ni siquiera a tu cliente. Pero no a toda costa, no solo por poner un número bonito en tus resultados, cobrar un bonus o garantizar tu puesto de trabajo. Y sí, seguro que estás bastante solo en tu lucha por modificar el foco y trabajar en dos líneas temporales diferentes: el corto plazo con acciones concretas que garanticen los resultados (otra canción es si esos resultados son realistas o no) y el medio/largo plazo que asegure que tu organización trabaja la relación con los clientes para conseguir un modelo escalable, sostenible y mucho más rentable. Pero, volviendo al principio, nadie dijo que fuera fácil.
Si tu foco está en la venta no está en el cliente. Tan simple como eso.
Os preguntaréis: entonces ¿está todo perdido? Ni mucho menos pero queda un largo camino. Como ya predecía en 2019 una investigación de Gartner, en 2020 las experiencias de cliente deficientes destruirían el 30% de los proyectos empresariales digitales. Este dato es, como poco, difícil de digerir.
Los 10 hábitos de una empresa centrada en el cliente
De nuevo, según Gartner, hay 10 hábitos fundamentales para tener una organización centrada en cliente y que pueden ayudaros la andadura:
Estos hábitos, que no pasan de moda por cierto, son solo el principio. Para acometer todo lo comentado, la cultura customer-centric debe estar en todos los estratos de tu organización, de arriba a abajo y, no menos importante, a lo largo y ancho de los departamentos, generando la necesaria transversalidad que garantice el éxito. Un éxito entonces de todos.
#customercentric #exitoprofesional
