Hoy he asistido a un webinar que giraba en torno al concepto de si la experiencia de cliente ha avanzado desde que «la conocemos» (o al menos le pusimos nombre, que es como la gente empezamos a conocer, a través del verbo) ha retrocedido o, en el mejor de los casos, se ha estancado.
A veces, la vida nos lleva a poner constantemente el ‘piloto automático’.
Me resulta muy interesante este tema. Me resulta interesante y me hace pensar que es algo que me encanta, porque hace que el cerebro no vaya todo el día en automático, como en un estado de eficiente somnolencia donde todo ocurre gracias a la increíble tenacidad de lo repetido un millón de veces. Porque sí, lo reconozco, a veces llego a casa y, tras meter el coche en el garaje, me digo: «¿Cómo he llegado aquí?».
La vida nos lleva constantemente a poner el piloto automático y no dedicar tiempo a profundizar en lo que hacemos; ya sea conducir o leer un informe, nuestra mente nunca está al 100% ahí.
¿La experiencia de cliente ha avanzado, se ha estancado o ha retrocedido?
Volviendo al tema, ante la pregunta de si la experiencia de cliente ha avanzado, se ha estancado o retrocedido, ¿cuál es la respuesta adecuada? Todas y ninguna, como suele ocurrir cuando la percepción personal es una de las mayores variables de la ecuación. Para mí, la experiencia de cliente vive una época dorada y al mismo tiempo sufre de una profunda falta de imaginación, originalidad y arraigo en las organizaciones.
Durante la charla de Jesús Alcoba que ha organizado La Salle Business School se han tocado puntos clave que podrían explicar el porqué de la situación actual de la experiencia de cliente. Nombro aquí los que más me han hecho asentir ante una cámara apagada y suspirar fuerte de manera que el micrófono me advertía que nadie podía escucharme, como si lo que estuviese diciendo tuviese algún valor.
Mediumismo
Es la forma de llamar al fenómeno de confundir el medio con el objetivo, como aquella vez en que un responsable de Ecommerce me dijo que el objetivo era el NPS, confundiendo así el primero (el objetivo) con un indicador del éxito o el fracaso (NPS) de la estrategia. Es decir, que nuestra obsesión por la tecnología a veces puede confundirnos y hacernos pensar que la tecnología es el fin último, cuando su uso, y aquello que nos puede aportar en la estrategia (ya sea capacidad, rapidez, exactitud) debería ser lo que nos guía cual estrella Polar.
Hoy en día es fácil confundir el objetivo con el medio, ya que sufrimos una gran presión tecnológica que nos hace huir hacia delante, en una carrera liderada por el FOMO, sin pararnos a entender el uso, el beneficio o la conveniencia de la misma.
Nuestra obsesión por la tecnología a veces puede confundirnos y hacernos pensar que la tecnología es el fin último, cuando su uso, y aquello que nos puede aportar en la estrategia (ya sea capacidad, rapidez, exactitud) debería ser lo que nos guía cual estrella Polar.
Vow vs. Wow
Melonazo. ¿Cuántas veces habremos escuchado, en todo tipo de foros y de la boca de tanta gente dispar, y a veces iluminada, que hay que «wow a los clientes»? No sé vosotros; yo, tropecientas. Y siempre me ha hecho sentir fuera de lugar, porque cuando todo el mundo asentía con convencimiento yo pensaba «pero eso, ¿qué es?». Y ya no entro en esa manía tan de hoy, que yo también tengo, de mezclar anglicismos con nuestra lengua materna, muchas veces usamos términos de moda para expresar algo que, o bien ya hacemos, o bien planeamos o soñamos con hacer. Pareciera que con sólo decirlo (porque todos lo dicen) ya es una realidad y nos subimos en masa al tren.
Lo que Jesús Alcoba ha señalado sobre el Vow vs. Wow es que es más importante el voto o compromiso que te une a tus clientes e incluir esa intención de emocionar y sorprender en tu ADN, que usar acciones efectistas, banales, vacuas y efímeras que duran lo que dura el agua en un cesto.
Design matters
O cómo la belleza ES importante. Durante la charla se ha dicho, en relación a la continua decadencia de la innovación (hace 40 años había muchos más papers y patterns científicos con ideas más innovadoras que actualmente), que el mundo es hoy más gris que hace una década. Literalmente. Esto, que puede resultar superficial, hace que seamos menos creativos, más estándares, lineales y borregos, y resulta en una realidad plana, sin profundidad, aburrida y fea (o al menos, menos bonita). Invertir en un diseño con propósito, innovador, colorista (según nuestra paleta) y dinámico, que nos haga sentir inspirados, es casi tan importante como el contenido.
En el viaje constante de crear una experiencia única para nuestros clientes no debemos olvidar nuestro catálogo emocional, compuesto por aquellas emociones ligadas a nuestra marca, con la que estamos alineados y que queremos transmitir. Con estas emociones, podemos crear un perfume único que nos distinga y que haga que nuestros clientes nos acompañen indefinidamente.
Invertir en un diseño con propósito, innovador, colorista (según nuestra paleta) y dinámico, que nos haga sentir inspirados, es casi tan importante como el contenido.
Con todo esto, y más cosas que no incluyo aquí para no convertir esto en un Quijote peor escrito, me reafirmo en mi opinión: la experiencia de cliente vive una edad dorada, pero adolece de imaginación e ideas. Y me atrevo a dejaros aquí un concepto propio:
Edad dorada pero poco
Veamos. Hoy en día a todo el mundo se le llena la boca con el concepto de experiencia de cliente, sabiendo (o no) qué significa. Saben que es importante, todo el mundo lo dice, y saben que algo habrá que hacer al respecto; pero muchas veces confunden marca con cliente, producto con cliente, servicio con cliente y no aciertan a atinar con qué es realmente importante.
Esto, sumado a un boom tecnológico que puede ayudar a implementar, automatizar, escalar y optimizar ciertas partes de dicha experiencia y, sobre todo, a recoger y analizar una gran cantidad de datos, ha creado un caldo de cultivo que debería ser como una placa de Petri, pero a veces se queda en ese poco de moho en la zona inaccesible de la nevera de las buenas intenciones.
A mi juicio -que es mío y os invito a que pongáis en duda y rebatáis (lo que significaría que al menos os ha interesado lo mínimo deseable)- la experiencia de cliente, que se está viviendo como una moda en muchos aspectos, tiene todavía los bordes difusos, una forma abstracta y llena de zonas grises, y no se toma como una cultura empresarial y una forma de entender los negocios. Brilla, pero solo porque le hemos dado un baño de oro que, si no se cuida, desaparecerá con el tiempo. No nos paramos a entender en profundidad a nuestro cliente y su relación con nosotros, cómo percibe nuestra propuesta de valor, cómo podemos conectar a un nivel profundo y sincero, qué hemos de hacer para mantenerlo cerca…
Por el contrario, implementamos bots que no tienen gracia ni aciertan, nos obligamos a estar en todas las redes, hasta en la sopa, abrimos el WhatsApp aunque nadie nos lo ha pedido, invertimos en un one- shot live shopping (veis como yo soy de las de spanglish) aunque lo mismo nos dedicamos a desespinar anchoas y continuamos corriendo con la lengua fuera, sin sacar nada en claro, perdiendo valor y la paciencia por el camino.
Y esto puede ser una trampa mortal, porque el motivo es el correcto, pero no así el medio.
Reyes Eguilior Massó. Directora de consultoría y fundadora.
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